LG Köln: Schon in Vorschaubildern muss Werbung auf Instagram erkennbar sein

Das Landgericht Köln hat entschieden, dass die Instagram-Posts einer Betreiberin von Veranstaltungsempfehlungsseiten eine mangelnde Werbekennzeichnung aufweisen (LG Köln Schlussurteil v. 12.05.2026, Az. 88 O 1/26, nicht rechtskräftig). Beanstandet hatte die Wettbewerbszentrale mehrere Posts des bundesweit tätigen Unternehmens. Auf den Profilen waren redaktionelle Beiträge und werbliche Inhalte vermischt, ohne dass die Werbung schon anhand des Titelbildes („Thumbnail“) stets hinreichend erkennbar war.

Schon im „Grid“ Werbekennzeichnung erforderlich

Die Zentrale beanstandete mehrere Beiträge insbesondere zu Veranstaltungen und Freizeitangeboten. Bei diesen Beiträgen war aus der Profilübersicht heraus (dem sog. „Grid“) nach Auffassung der Wettbewerbszentrale nicht „auf den ersten Blick“ zu erkennen, welche Beiträge Werbung waren und welche nicht. Teilweise fehlte ursprünglich auch innerhalb der Beiträge eine Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn der Caption oder in den Bildelementen.

Gerade bei Social-Media-Profilen, auf denen redaktionelle Inhalte neben werblichen Beiträgen stehen, ist dies nach Auffassung der Wettbewerbszentrale aber besonders relevant. Hiernach muss der kommerzielle Zweck, vergleichbar der Rechtsprechung zu „Teasern“ in Online-Presseformaten, bereits in der Vorschau eines Beitrags erkennbar sein, wenn diese Vorschau sonst wie ein redaktioneller Beitrag wirkt.

Werbung? Auch aus den Umständen, aber nicht erst nach dem Anklicken

Dies kann auch durch eine entsprechende Gestaltung des Vorschaubildes der Fall sein; es bedarf dann keiner ausdrücklichen Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“, wenn der kommerzielle Zweck bereits aus dem Vorschaubild heraus erkennbar ist. Mangelt es an einer solchen Erkennbarkeit, muss jedoch auch im Bild gekennzeichnet werden. Eine Kennzeichnung erst irgendwo im eigentlichen Beitrag genügt dann nicht. Das gilt insbesondere dann, wenn werbliche Beiträge zwischen redaktionellen Inhalten erscheinen.

Denn Nutzerinnen und Nutzer sollen nicht erst einen Beitrag öffnen und anschauen müssen, um festzustellen, dass sie Werbung vor sich haben. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs ist es zu spät, „wenn sich der werbliche Charakter eines Beitrags dem Verbraucher erst erschließt, wenn er ihn bereits zur Kenntnis genommen hat“.

LG: Kommerzieller Zweck nicht ausreichend kenntlich gemacht

Das Landgericht folgte nun der Auffassung der Wettbewerbszentrale und hielt die beanstandeten Posts für mangelhaft gekennzeichnet. Der kommerzielle Zweck sei damit nicht ausreichend kenntlich gemacht, er ergebe sich auch nicht aus den Umständen.

Aus Sicht der Wettbewerbszentrale ist daher zu empfehlen: Werbliche Inhalte, die nicht auf den ersten Blick als solche erkennbar sind, müssen klar als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Das gilt auch schon für das Vorschaubild eines Beitrags oder Reels.

Weiterführende Informationen

News der Wettbewerbszentrale vom 13.01.2026 // OLG München: Teaser müssen als Werbung erkennbar oder gekennzeichnet sein >>

F 15 0216/25

fjg