OLG Karlsruhe: Automotive-Influencerin muss auch bei Pressereisen Beiträge kennzeichnen

Das OLG Karlsruhe hat in einem Verfahren der Wettbewerbszentrale eine Automotive-Influencerin dazu verurteilt, werbliche Beiträge künftig auch entsprechend zu kennzeichnen (Urteil vom 03.03.2026, Az. 14 UKl 2/24, nicht rechtskräftig).

Die Wettbewerbszentrale hatte Beiträge beanstandet, in denen die Influencerin verschiedene Fahrzeuge bekannter Automobilhersteller präsentierte. In kurzen Videobeiträgen („Reels“) zeigte sie unter anderem ihren ca. 1 Mio. Followern Funktionen von Fahrzeugen, Innenräume oder besondere Designelemente. Eine Kennzeichnung als Werbung fehlte jedoch.

Kostenübernahme für Pressetermine als Gegenleistung

Nach den Feststellungen des Gerichts war die Influencerin von den Herstellern zu Präsentations und Presseterminen eingeladen worden. Dabei wurden ihr Fahrzeuge zur Verfügung gestellt. Außerdem übernahmen die Unternehmen Reise-, Unterkunfts- und Verpflegungskosten.

Das Oberlandesgericht teilte die Position der Wettbewerbszentrale, dass hierin eine „Gegenleistung“ liege, die eine Werbekennzeichnung erfordert. Denn die Beiträge hätten dadurch einen „kommerziellen Zweck“. Rechtlich sei es dafür nicht erforderlich, dass Influencer unmittelbar für einen Beitrag bezahlt würden oder zur Veröffentlichung verpflichtet seien. Es genüge, dass ein geldwerter Vorteil gewährt werde (etwa im Rahmen von Presseterminen) und die Beiträge dadurch zumindest auch der Imagepflege der Hersteller dienten.

Auch scheinbar neutrale Präsentationen können Werbung sein

Die betroffenen Beiträge wirkten auch nach Auffassung des Gerichts auf den ersten Blick eher wie kurze Demonstrationen oder Bedienungshinweise zu einzelnen Fahrzeugfunktionen, seien aber nicht unmittelbar als Werbung erkennbar gewesen. Gerade deshalb habe es einer Kennzeichnung bedurft.

Maßgeblich für die Frage, auf welche Nutzersicht es ankomme, seien dabei nicht nur die Follower der Influencerin gewesen. Vielmehr könnten Beiträge über die Algorithmen von Instagram auch anderen Nutzern angezeigt werden, die das Profil nicht kennen. Diese Nutzer aber könnten den werblichen Hintergrund der Videos nicht ohne weiteres erkennen; die Beiträge seien daher entsprechend zu kennzeichnen.

Die Verifizierung eines Accounts (durch den sog. „blauen Haken“) könne zwar dazu führen, dass sich der kommerzielle Zweck bereits aus den Umständen ergebe. Dies gelte aber nicht uneingeschränkt. Insbesondere bei der Vermischung von redaktionellen und nicht-redaktionellen Beiträgen führe eine solche Verifizierung nicht automatisch dazu, dass Nutzer grundsätzlich von werblichen Inhalten ausgehen müssten.

Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten gilt auch für Social Media Reels

Das Gericht stellte klar: Kommerzielle Kommunikation in digitalen Diensten muss klar als solche erkennbar sein. Wenn der werbliche Charakter eines Beitrags erst nach genauer Betrachtung deutlich wird, genüge dies nicht. Das OLG hat die Revision nicht zugelassen.

Fazit: Auch vermeintlich redaktionelle Social Media Beiträge können Werbung sein. Für eine Kennzeichnungspflicht ist keine Geldzahlung notwendig. Bereits geldwerte Vorteile wie Pressereisen oder bereitgestellte Produkte können eine Kennzeichnungspflicht auslösen. Maßstab dafür, was die angesprochenen Personen als Werbung erkennen können, sind auf Instagram nicht allein die Follower der Influencer.

HH 03 163/24

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fjg