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Direktmarketing

Überblick

Was ist Direktmarketing?

Direktmarketing fasst diejenigen Werbeformen zusammen, die dadurch gekennzeichnet sind, dass sie den umworbenen, potentiellen Kunden direkt ansprechen. Zielobjekt der Werbung ist die individuelle Person, zu der der Werbende einen unmittelbaren Kontakt herstellt (BGH, Urteil v. 15.12.2015, Az. VI ZR 134/15, zitiert in: BeckRS 2016, 02711) Die Werbemaßnahmen des Direktmarketings unterscheiden sich daher von der Massenwerbung, die sich an das allgemeine Publikum wendet, wie Radio- und Fernsehwerbung, Anzeigenwerbung, Schaufensterwerbung oder Werbung an Plakatwänden.

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Welche Formen von Direktmarketing gibt es?

Maßnahmen des Direktmarketings treten auf vielfältige Weise in Erscheinung. Nach ihrer jeweiligen Art lassen sie sich in verschiedene Gruppen zusammenfassen, wobei es jedoch zu Überschneidungen kommen kann.

Direktmarketing mit Sprechkontakt

Zu einem Sprechkontakt zwischen dem Werbenden und dem umworbenen, potentiellen Kunden kommt es bei der Telefonwerbung, dem Ansprechen in der Öffentlichkeit und bei der Haustürwerbung.

Direktmarketing mittels Telemedien

Bei der Telefonwerbung, Telefaxwerbung, E-Mail-Werbung und SMS-Werbung wird die Werbebotschaft durch ein Telemedium an den individuellen Empfänger übermittelt.

Direktmarketing mittels persönlicher Adressierung

Der umworbene, potentielle Kunde kann in der Direktwerbung individuell persönlich angesprochen werden. Dies geschieht in persönlich adressierten Werbeschreiben, die in den Briefkasten des Adressaten eingeworfen werden. Das persönlich adressierte Werbeschreiben kann auch per Telefax oder E-Mail versandt werden. Eine individuelle Ansprache erfolgt auch bei der Zusendung unbestellter Waren. Zwangsläufig auf die Person des Umworbenen bezogen sind auch das Ansprechen in der Öffentlichkeit und die Werbung an der Haustür. Telefonwerbung kann ebenfalls auf die Person des Angerufenen individuell zugeschnitten sein.

Direktmarketing ohne persönliche Adressierung

Bei dieser Form des Direktmarketings wird die Werbebotschaft dem Empfänger unabhängig von seiner Person überbracht. Klassisches Beispiel ist der Einwurf von Werbematerial in den Hausbriefkasten. Die massenhafte Versendung von Werbung an Telefaxnummern, E-Mail- oder SMS-Adressen geschieht vielfach ebenfalls ohne Bezug auf die Person des Anschlussinhabers. Das trifft auch auf Telefonwerbung zu, wenn dem Anrufer lediglich die Telefonnummer des Werbeadressaten bekannt ist, nicht aber die Person des Anschlussinhabers.

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Was versteht man unter Spamming?

Der Begriff „Spamming“ beschreibt das massenhafte Versenden von Werbung mittels Telefax oder E-Mail. In der Regel geschieht dies durch computergesteuertes Anwählen einer Telefaxnummer oder Eingabe einer E-Mail-Adresse. Unter rechtlichen Gesichtspunkten stellt Spamming keine besondere Kategorie dar.

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Gibt es besondere Rechtsvorschriften für Direktmarketing?

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist auch auf Maßnahmen des Direktmarketing anwendbar. Den Begriff „Direktmarketing“ verwendet das Gesetz allerdings nicht. Die unter diesem Schlagwort zusammengefassten Werbeformen sprechen die umworbenen, potentiellen Kunden jedoch individuell an und berühren deren Individualsphäre. Aus Sicht der Werbeadressaten sind derartige Werbemaßnahmen vielfach unerwünscht und werden als störend empfunden. Maßnahmen des Direktmarketings sind daher am Tatbestand der unzumutbaren Belästigungen in § 7 UWG zu messen.

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Was muss ich als Unternehmer bei Direktmarketing-Maßnahmen beachten?

Die rechtlichen Voraussetzungen des Direktmarketings unter dem Gesichtspunkt der Belästigung nach § 7 UWG bestimmen sich wesentlich nach der Kommunikationsform, in der das Direktmarketing betrieben werden soll. Folgende Bereiche sind dabei zu unterscheiden:

Telefonwerbung

Telefonwerbung umfasst diejenigen Verhaltensweisen, in denen ein Unternehmer telefonischen Kontakt zu potentiellen Kunden aufnimmt, um den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu fördern. Das muss aber nicht der alleinige Zweck des Telefonats sein. Um Werbung mittels Telefon handelt es sich auch dann, wenn der Anrufer z.B. einem Rechtsanwalt zunächst Informationen über ergonomisches Sitzen am Arbeitsplatz erteilen will, der Anruf aber auch dazu dient, eine Geschäftsbeziehung aufzubauen und letztlich Bürostühle zu verkaufen. Dauer und Erfolg der Aktion sind unerheblich (OLG Frankfurt, Beschluss v. 09.12.2015, Az. 6 U 196/15, zitiert in: WRP 2016, 745). Telefonwerbung liegt auch in der telefonischen Kontaktaufnahme zu dem Zweck, die Kundenzufriedenheit mit den Leistungen des Unternehmers abzufragen. Diese Maßnahme geschieht dazu, Kunden im Hinblick auf künftige Geschäftsabschlüsse zu behalten und bezweckt damit jedenfalls mittelbar die Förderung des Produktabsatzes (OLG Köln, Urteil v. 19.04.2013, Az. 6 U 222/12, zitiert in: BeckRS 2013, 17322). Für die rechtliche Beurteilung kommt es darauf an, ob sie sich an einen Verbraucher oder an einen sonstigen Marktteilnehmer (Gewerbetreibender, Freiberufler etc.) richtet.

  • Um Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern handelt es sich, wenn die umworbene Person in ihrer Privatsphäre angesprochen wird. Das ist auch dann der Fall, wenn die Person in ihrer Eigenschaft als Unternehmer, Berufstätiger oder Verbandsfunktionär angerufen wird, dies aber unter Verwendung der privaten Telefonnummer geschieht (LG Halle, Urteil v. 23.04.2015, Az. 8 O 94/14, zitiert in: WRP 2015, 1029). Gegenüber Verbrauchern ist Telefonwerbung nur zulässig, wenn der Angerufene zuvor seine ausdrückliche Einwilligung in die werbliche Ansprache per Telefon erteilt hat (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Es reicht nicht aus, dass der Angerufene während des Telefonates den Werbezwecken dienenden Anruf billigt (BGH, Urteil v. 20.12.2001, Az. I ZR 227/99, zitiert in: WRP 2002, 676; LG Traunstein, Urteil v. 20.05.2008, Az. 7 O 318/08, zitiert in: MMR 2008, 858). Das Ankreuzen einer vom Unternehmer vorformulierten Erklärung, z. B. im Rahmen der Teilnahme an einem Gewinnspiel, stellt eine wirksame Einwilligung dar, wenn der vorformulierte Text klar und eindeutig erkennen lässt, für welche Waren oder Dienstleistungen die Einwilligung gelten soll und zu Gunsten welcher Unternehmen sie abgegeben wird. Zudem muss die Erklärung in einem gesonderten Text oder Textabschnitt enthalten sein, der keine anderen Inhalte als die Einwilligungserklärung umfasst (BGH, Urteil v. 25.10.2012, Az. I ZR 169/10, zitiert in: WRP 2013, 767). Unter diesen Voraussetzungen ist die Erteilung einer Einwilligung auch im Rahmen Allgemeiner Geschäftsbedingungen möglich (BGH, Urteil v. 18.07.2012, Az. VIII ZR 337/11, zitiert in: WRP 2012, 1545). Diese Grundsätze gelten auch für die Einwilligungserklärung im Rahmen eines Gewinnspiels im Internet. Das Feld, in das ein Kreuz oder ein Häkchen zu setzen ist, darf mit diesen Symbolen nicht voreingestellt sein. Für eine wirksame Einwilligung muss der Gewinnspielteilnehmer vielmehr selbst aktiv werden und das Symbol setzen. Die Grenzen sind aber überschritten, wenn die Einwilligung zugunsten von 59 Unternehmen gelten soll, die in einer Liste aufgeführt sind, und der Teilnehmer durch Entfernen des voreingestellten Häkchens die Unternehmen austragen muss, wenn er von ihnen keine Werbung wünscht (OLG Frankfurt, Urteil v. 17.12.2015, Az. 6 U 30/15, zitiert in: WRP 2016, 364). Keinen Bestand hatte die Klausel im Rahmen des Bestellprozesses, die es dem Telekommunikationsunternehmen erlaubte, ehemalige Kunden noch bis Ende des auf die Vertragsbeendigung folgenden Jahres zur individuellen Kundenberatung anzurufen. Bei diesem langen Zeitraum fehle dem Verbraucher jeglicher Anknüpfungspunkt für eine individuelle Beratung (OLG Köln, Urteil v. 02.06.2017, Az. 6 U 182/16, zitiert in: BeckRS 2017, 115023). Die Einwilligung wirkt personenbezogen. Wird ein Telefonanschluss von mehreren Personen genutzt, gilt sie nur für diejenige Person, die in Werbeanrufe eingewilligt hat. So verhält es sich auch bei Mehrpersonenhaushalten. Wird der Werbeanruf von einer Person entgegengenommen, die die Einwilligung nicht erteilt hat, muss der Anrufer sofort klarstellen, nur mit der Person sprechen zu wollen, die eingewilligt hat (LG Karlsruhe, Urteil v. 17.11.2016, Az. 15 O 75/16, zitiert in: BeckRS 2016, 109968).
  • Telefonwerbung gegenüber sonstigen Marktteilnehmern bedarf ebenfalls der vorherigen Einwilligung. Allerdings reicht dafür eine sog. mutmaßliche Einwilligung aus. Sie ist gegeben, wenn aufgrund konkreter tätsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden an der Telefonwerbung vermutet werden kann. Aus Sicht des Werbenden ist maßgeblich, ob er aufgrund der konkreten Umstände annehmen durfte, der Anzurufende erwarte einen solchen Werbeanruf oder werde ihm jedenfalls positiv gegenüberstehen (BGH, Urteil v. 11.03.2010, Az. I ZR 27/08, zitiert in: WRP 2010, 1249). Bei einer bereits bestehenden Geschäftsbeziehung zu dem Angerufenen kann der Anrufer von einem vermuteten Einverständnis mit dem Werbeanruf ausgehen (BGH, Urteil v. 11.03.2010, Az. I ZR 27/08, zitiert in: WRP 2010, 1249). Nicht ausreichend ist ein bloß allgemeiner Sachbezug zum Geschäftsbetrieb des Anzurufenden (BGH, Urteil v. 24.01.1991, Az. I ZR 133/89, zitiert in: WRP 1991, 470) oder der Umstand, dass der Angerufene seine Telefonnummer beispielsweise in den Gelben Seiten angegeben hat (OLG Frankfurt, Urteil v. 24.07.2003, Az. 6 U 36/03, zitiert in: WRP 2003, 1361). Besonders gelagert war folgende Fallgestaltung. Ein Unternehmer rief von sich aus ohne vorausgegangenen Kontakt ein anderes Unternehmen an, um die Eintragung in ein elektronisches Branchenbuch anzubieten. Das angerufene Unternehmen äußerte ein grundsätzliches Interesse und man verabredete ein weiteres Gespräch zur Absprache der Vertragsbedingungen im Detail. Noch am selben Tag rief der Unternehmer das umworbene Unternehmen erneut an. Bei diesem Telefonat kam es zum Vertragsschluss. Nach Auffassung des Bundesgerichtshofs (BGH) lag dem zweiten Telefonat eine wirksame Einwilligung zugrunde, die das umworbene Unternehmen im ersten Telefonat wirksam erteilt habe. Daran ändere nichts, dass der erste Anruf ohne Einwilligung geschah (BGH, Urteil v. 21.04.2016, Az. I ZR 276/14, zitiert in: WRP 2016, 866).

  • Der werbende Unternehmer trägt im Streitfall die Beweislast, dass der Angerufene eine wirksame Einwilligung in die werbliche Ansprache per Telefon erteilt hat (BGH, Urteil v. 10.02.2011, Az. I ZR 164/09, zitiert in: WRP 2011, 1153).

Telefaxwerbung, E-Mail-Werbung, SMS-Werbung

Bei diesen Formen der Direktwerbung wird die Werbebotschaft per Telefax, E-Mail oder SMS an den Adressaten übermittelt. Unter den Begriff „Werbung“ fallen zum einen Maßnahmen zur Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen, zum anderen aber auch Nachfragehandlungen nach Produkten (BGH, Urteil v. 17.07.2008, Az. I ZR 75/06, zitiert in: WRP 2008, 1328; BGH, Urteil v. 17.07.2008, Az. I ZR 197/05, zitiert in: WRP 2008, 1330). Eine Werbung liegt auch darin, dass in einer E-Mail die Kundenzufriedenheit abgefragt wird, denn sie dient auch dazu, Kunden zu behalten und zukünftige Geschäftsabschlüsse zu fördern (OLG Dresden, Endurteil v. 24.04.2016, Az. 14 U 1773/13, zitiert in: BeckRS 2016, 08003; KG, Beschluss v. 07.02.2017, Az. 5 W 15/17, zitiert in: BeckRS 2017, 103289). Ebenfalls als Werbung eingestuft wird die in einer SMS enthaltene Aufforderung, an einem Online-Voting für ein gemeinnütziges Projekt teilzunehmen (OLG Frankfurt, Urteil v. 06.10.2016, Az.

6 U 54/16, zitiert in: WRP 2016, 1544). Werbung liegt auch dann vor, wenn das Unternehmen eine automatisch generierte Bestätigungs-E-Mail mit Anpreisungen für Waren oder Dienstleistungen verbindet (BGH, Urteil v. 15.12.2015, Az. VI ZR 134/15, zitiert in: WRP 2016, 493). Keine Werbung stellt es dar, wenn in einer E-Mail ohne werblichen Inhalt die Signatur am Fuß der E-Mail Logo, Name und Geschäftsbereiche des Unternehmens aufführt, auch wenn sich hinter dem Logo unsichtbar eine Verlinkung auf die Webseite des Unternehmens befindet (AG Frankfurt a.M., Urteil v. 02.10.2017, Az. 29 C 1860/17 (81), abrufbar unter www.lareda.hessenrecht.hessen.de).

Telefaxwerbung, E-Mail-Werbung oder SMS-Werbung sind sowohl gegenüber Verbrauchern als auch gegenüber sonstigen Marktteilnehmern (Unternehmern, Freiberuflern, Behörden etc.) nur bei vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers zulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Einwilligung ist jede Willensbekundung, die ohne Zwang für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erfolgt. Kenntnis der Sachlage setzt voraus, dass der Adressat weiß, dass seine Erklärung ein Einverständnis bedeutet und klar ist, welche Waren oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie konkret erfasst (BGH, Urteil v. 14.03.2017, Az. I ZR 721/15, zitiert in: WRP 2017, 700). Eine Einwilligung in E-Mail-Werbung kann im Wege des sog. Double-Opt-In-Verfahrens wirksam erteilt werden (BGH, Urteil v. 10.02.2011, Az. I ZR 164/09, zitiert in: WRP 2011, 1153). Einer Einwilligung bedarf es auch im Fall einer sog. Empfehlungs-E-Mail, die der Unternehmer an eine E-Mail-Adresse sendet, die ihm von dritter Seite zu diesem Zweck mitgeteilt worden ist (BGH, Urteil v. 12.09.2013, Az. I ZR 208/12, zitiert in: WRP 2013, 1579). Schon das Zurverfügungstellen der Weiterempfehlungsfunktion allein ist wettbewerbswidrig, weil es die ernstlich drohende und unmittelbar bevorstehende Gefahr der Versendung von Weiterempfehlungs-E-Mails auch ohne Einwilligung der Adressaten begründet (OLG Hamm, Urteil v. 09.07.2015, Az. 4 U 59/15, zitiert in: BeckRS 2015, 20832).

Eine vom werbenden Unternehmen vorformulierte Einwilligungserklärung bewertet die Rechtsprechung als Allgemeine Geschäftsbedingung. Grundsätzlich kann eine Einwilligung auch in AGB wirksam erteilt werden. Keine wirksame Einwilligung sah der BGH jedoch in der Bekanntgabe der E-Mail-Adresse durch den Kunden zum Herunterladen eines Softwareprogramms und dem Hinweis, mit Bestätigung des Links erkläre der Kunde sein Einverständnis in den Erhalt von E-Mail-Werbung durch konkret benannte Unternehmen, wenn nicht die Produkte aufgeführt sind, für die per E-Mail geworben werden darf (BGH, Urteil v. 14.03.2017, Az. VI ZR 721/15, zitiert in: WRP 2017, 700). Keinen Bestand hatte auch die Klausel im Rahmen des Bestellprozesses auf einer Internetseite, die es dem Telekommunikationsunternehmen erlaubte, ehemalige Kunden noch bis Ende des auf die Vertragsbeendigung folgenden Jahres zur individuellen Kundenberatung per E-Mail, SMS oder MMS zu kontaktieren. Bei einem derart langen Zeitraum fehle dem Verbraucher jeglicher Anknüpfungspunkt für eine individuelle Beratung (OLG Köln, Urteil v. 02.06.2017, Az. 6 U 182/16, zitiert in: BeckRS 2017, 115023).

In folgenden Sachverhaltsgestaltungen gingen die Gerichte von einer wirksamen Einigung aus:

Übersendung einer E-Mail zur Nachfrage nach den Produkten, die ein Unternehmer auf seiner Internetseite unter Angabe seiner E-Mail-Adresse eingestellt hatte (OLG Frankfurt, Urteil v. 24.11.2016, Az. 6 O 33/16, zitiert in: WRP 2017, 342).

In folgenden Sachverhaltsgestaltungen liegt eine wirksame Einwilligung nicht vor:

  • Einrichtung einer E-Mail-Adresse (BGH, Urteil v. 17.07.2008, Az. 1 ZR 197/05, zitiert in: WRP 2008, 1330).
  • Bekanntgabe der Kontaktdaten auf der Internetseite (KG, Urteil v. 20.04.2016, Az. 5 U 116/14, zitiert in: WRP 2016, 898).

Der Absender trägt die Beweislast für eine wirksame Einwilligung (BGH, Urteil v. 10.02.2011, Az. I ZR 164/09, zitiert in: WRP 2011, 1153). Wettbewerbsrechtlich verantwortlich ist der Inhaber des werbenden Unternehmens, der die Werbung per Fax, E-Mail oder SMS selbst oder durch seine Mitarbeiter versandt oder dazu ein Drittunternehmen beauftragt hat. Der Header, der den Versandweg der E-Mail wiedergibt, lässt den Rückschluss auf den Absender zu. Für den Einwand der Fälschung eines „Angriffs von außen“, eines „Accountmissbrauchs“ oder eines „Hack“ trifft das werbende Unternehmen die sekundäre Beweislast (OLG Thüringen, Urteil v. 27.09.2017, Az. 2 U 765/16, zitiert in: WRP 2018, 121).

In einer Unterlassungserklärung wegen wettbewerbswidriger E-Mail-Werbung verpflichtet sich der Unternehmer regelmäßig, eine Vertragsstrafe „für jeden Fall der zukünftigen schuldhaften Zuwiderhandlung“ zu zahlen. Setzt der Unternehmer nach Abgabe der Unterlassungserklärung die Versendung von Werbe-E-Mails ohne Einwilligung der Adressaten fort, wird das Verschulden gesetzlich vermutet. Er muss deshalb beweisen, dass der Werbesendung jeweils eine Einwilligung zugrunde lag. Versendet der Unternehmer Werbesendungen ohne Einwilligung an 3 Tagen an drei unterschiedliche Adressaten, liegen drei selbständige Verstöße gegen die Unterlassungserklärung vor, sodass die Vertragsstrafe drei Mal anfällt (OLG Düsseldorf, Urteil v. 17.03.2016, Az. I-15 U 64/15, zitiert in: WRP 2016, 900).

E-Mail-Werbung und SMS-Werbung sind trotz bestehender Einwilligung wettbewerbswidrig, wenn der Absender seine Identität nicht klar und eindeutig offenbart oder keine gültige Adresse angibt, an die der Empfänger der Werbung eine Einstellungsaufforderung richten kann, ohne dass hierfür andere Übermittlungskosten als nach Basistarif entstehen (§ 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG).

Das Gesetz enthält in § 7 Abs. 3 UWG eine Ausnahmeregelung, nach der Werbung mittels elektronischer Post (E-Mail, SMS) unter bestimmten Voraussetzungen ohne Einwilligung gestattet ist. Sie ist vor allem für Online-Händler von Bedeutung. Wenn die nachfolgend dargestellten vier Voraussetzungen erfüllt sind, bedarf insbesondere E-Mail-Werbung keiner vorherigen ausdrücklichen Einwilligung des Werbeadressaten.
  • Der Unternehmer hat im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen E-Mail-Adresse erhalten. Es muss zu einem Vertragsschluss gekommen sein (OLG Dresden, Urteil v. 20.06.2017, Az. 14 U 50/17, zitiert in: WRP 2017, 994).
  • Der Unternehmer verwendet diese E-Mail-Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, wie sie Gegenstand des Verkaufs waren, aus dem der Unternehmer die E-Mail-Adresse des Kunden erhalten hat.
  • Der Kunde hat der Verwendung seiner E-Mail-Adresse nicht widersprochen. Der Widerspruch muss sich auf konkrete E-Mail-Adressen beziehen (KG, Urteil v. 31.01.2017, Az. 5 U 63/16, zitiert in: WRP 2017, 583).
  • Der Unternehmer hat den Kunden bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass der Kunde der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Sämtliche vier Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit die E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gerechtfertigt ist. Wird auch nur einer dieser Bedingungen nicht entsprochen, ist die E-Mail-Werbung wettbewerbswidrig. Noch nicht geklärt ist die Frage, ob sich der Unternehmer auf diese Ausnahmeregelung auch dann berufen kann, wenn der Kunde einen Fernabsatzvertrag widerrufen hat. Hat der Kunde der Verwendung seiner E-Mail-Adresse zu Werbezwecken jedoch widersprochen, kann der Unternehmer sich für E-Mail-Werbung dagegen nicht auf die Regelung in § 7 Abs. 3 UWG berufen.

Briefkastenwerbung

Der Einwurf von Werbematerial in Hausbriefkästen ist grundsätzlich zulässig. Unzulässig ist er dann, wenn der Briefkasteninhaber hartnäckig (mind. zweimal) angesprochen wird, obwohl er zu erkennen gegeben hat, dass er keine Werbung wünscht, z. B. durch ein Hinweisschild mit der Aufschrift „Bitte keine Werbung“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG) (BGH, Urteil v. 20.12.1988, Az. VI ZR 182/88, zitiert in: WRP 1989, 308 und BGH, Urteil v. 30.04.1992, Az. I ZR 287/90, zitiert in: WRP 1992, 638).

Briefwerbung

Werbung in persönlich adressierten Werbeschreiben ist grundsätzlich zulässig. Wettbewerbswidrig ist sie, wenn der Empfänger seinen entgegenstehenden Willen geäußert hat (§ 7 Abs. 1 Satz 2 UWG). Der Werbeadressat muss dem Absender zu erkennen gegeben haben, dass er derartige Werbung nicht wünscht, z. B. durch eine schriftliche oder telefonische Mitteilung (BGH, Urteil v. 16.02.1973, Az. I ZR 160/71, zitiert in: WRP 1973, 329). Daneben besteht keine zusätzliche Verpflichtung, am Briefkasten einen Aufkleber mit dem Inhalt „Werbung – Nein Danke“ anzubringen (LG Nürnberg, Urteil v. 04.11.2011, Az. 4 S 44/11, zitiert in: WRP 2012, 365). Teilt der Empfänger eines persönlich adressierten Werbebriefes dem Unternehmen mit, dass er von ihm keinerlei Werbung mehr wünsche, ist auch die Zusendung eines sog. teiladressierten Werbebriefes (an die Bewohner des Hauses Xyz-Straße 1, 00000 Musterstadt) wettbewerbswidrig (OLG München, Urteil v. 05.12.2013, Az. 29 U 2881/13, zitiert in: WRP 2014, 233). Hat der Empfänger einen entsprechenden Willen nicht geäußert, ist sein Interesse, von Werbung verschont zu bleiben, abzuwägen gegen das Interesse des werbenden Unternehmers, seine Produkte durch Werbung zur Geltung zu bringen. Wettbewerbswidrig ist Briefwerbung, wenn sie dem Empfänger aufgedrängt wird und sie aufgrund ihrer Art und Weise unabhängig von ihrem Inhalt als störend empfunden wird. Von einer Unzumutbarkeit der Belästigung kann noch nicht ausgegangen werden, wenn der Briefumschlag nicht als Werbung gekennzeichnet ist, der Werbecharakter nach dem Öffnen des Briefes aber sofort und unmissverständlich erkennbar wird (BGH, Urteil v. 03.03.2011, Az. I ZR 167/09, zitiert in: WRP 2011, 1054). Eine unzumutbare Belästigung liegt dagegen vor, wenn auf dem Umschlag eines persönlich adressierten Werbeschreibens die unzutreffenden Hinweise “Zustellungs-Hinweis … Vertraulicher Hinweis“, „Nur vom Empfänger persönlich zu öffnen!“ sowie „Eilige Terminsache!“ aufgedruckt sind (KG Berlin, Urteil v. 19.06.2015, Az. 5 U 7/14, zitiert in: WRP 2015, 1534). Wettbewerbswidrig war auch die Zusendung eines Begrüßungsschreibens, in dem eine Krankenkasse die Mitgliedschaft des Adressaten bestätigte, obwohl sie tatsächlich nicht begründet worden war (LG Konstanz, Urteil v. 21.07.2016, Az. 9 O 6/16 KfH, zitiert in: WRP 2016, 1568). Briefwerbung für Grabmale gegenüber den Angehörigen Verstorbener ist nicht als unzumutbare Belästigung zu beurteilen, wenn seit dem Todesfall zwei Wochen vergangen sind (BGH, Urteil v. 22.04.2010, Az. I ZR 29/09, zitiert in: WRP 2010, 1502).

Zusendung unbestellter Ware

Durch die Lieferung einer unbestellten Ware an einen Verbraucher wird ein Anspruch gegen diesen nicht begründet (§ 241a Abs. 1 BGB). Gleichwohl kann der Empfänger der Auffassung sein, ihn träfen Zahlungs-, Aufbewahrungs- oder Rückgabepflichten. Die Zusendung unbestellter Ware stellt deshalb eine Belästigung dar, wenn der Empfänger nicht darauf hingewiesen wird, dass ihn weder Zahlungs-, noch Aufbewahrungs- oder Rückgabepflichten treffen (BGH, Urteil v. 11.11.1958, Az. I ZR 179/57, zitiert in: GRUR 1959, 277) und ist grundsätzlich unzulässig, es sei denn eine ausdrückliche oder mutmaßliche Einwilligung liegt vor. Verbindet der Unternehmer die Zusendung unbestellter Ware mit der Aufforderung zur Bezahlung, Rücksendung oder Verwahrung des Produkts, ist dies in jedem Fall unzulässig (Nr. 29 Anhang I zur EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken). Die Zusendung eines als „Auftragsbestätigung“ bezeichneten Schreibens, das dem Verbraucher vorspiegelt, er habe eine Ware bestellt, stellt eine unzumutbare Belästigung dar (§ 7 Abs. 1 Satz 1 UWG) (BGH, Urteil v. 17.08.2011, Az. I ZR 134/10, zitiert in: WRP 2012, 198).

Haustürwerbung

Das Aufsuchen potentieller Kunden zu Werbezwecken in deren Wohnung ist grundsätzlich zulässig. Ein entgegenstehender Wille des Haus- oder Wohnungsinhabers muss jedoch beachtet werden. Anderenfalls ist die Haustürwerbung wettbewerbswidrig (§ 7 Abs. 1 UWG; Nr. 26 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG) (BGH, Urteil v. 16.12.1993, Az. I ZR 285/91, zitiert in: WRP 1994, 262 und BGH, Urteil v. 05.05.1994, Az. I ZR 168/92, zitiert in: WRP 1994, 597). Vertreterbesuche sind auch dann wettbewerbswidrig, ohne dass der Umworbene seinen entgegenstehenden Willen geäußert hat, wenn ein derartiges Werbeverhalten die Pietät verletzt, z. B. bei einer Haustürwerbung für Grabsteine bei den Hinterbliebenen eines Verstorbenen (BGH, Urteil v. 12.03.1971, Az. I ZR 119/69, zitiert in: WRP 1971, 226).

Ansprechen in der Öffentlichkeit

Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Ansprechens zu Werbezwecken im öffentlichen Raum ist davon abhängig, ob der Werber als solcher zu erkennen ist. Unzulässig ist die Werbung in der Öffentlichkeit, wenn der Angesprochene die ihn ansprechende Person als Werber nicht erkennen kann (BGH, Urteil v. 01.04.2004, Az. I ZR 227/01, zitiert in: WRP 2004, 1160 und BGH, Urteil v. 09.09.2004, Az. I ZR 93/02, zitiert in: WRP 2005, 485). Ist der Werber erkennbar, ist das Ansprechen von Passanten zu Werbezwecken nur dann wettbewerbswidrig, wenn deren entgegenstehender Wille missachtet wird, Passanten etwa am Weitergehen gehindert werden oder ihnen gefolgt wird. Wettbewerbswidrig ist das Ansprechen auch dann, wenn der Passant aufgrund der räumlichen Verhältnisse der Ansprache nicht entgehen kann, z. B. in engen Einkaufspassagen oder in öffentlichen Verkehrsmitteln (BGH, Urteil v. 09.09.2004, Az. I ZR 93/02, zitiert in: WRP 2005, 485). Unzulässig ist das Ansprechen von Unfallbeteiligten am Unfallort zwecks Erteilung von Abschlepp- oder Reparaturaufträgen oder zwecks Abschlusses eines Kfz-Mietvertrages (BGH, Urteil v. 08.07.1999, Az. I ZR 118/97, zitiert in: WRP 2000, 168).

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